Tom Ford. Gros Klaxon, Petit Moteur…

Je me permets de faire une parenthèse dans la série des billets Guerlain, pour réagir à propos de la nouvelle campagne de pub de Tom Ford pour son prochain parfum : Tom Ford For Men.
J’ai découvert cette campagne grâce au blog Perfume Smellin’ Things écrit par Marina. Comme elle, je suis d’abord restée perplexe devant cette photo. Même si Tom Ford nous avait déjà habitués à des publicités dénudées : voir les campagnes pour M7 (dont s’est largement inspiré Light Blue Man de D&G), Opium ou Paris d’Yves Saint Laurent. Souvent il avait fait preuve d’audace, mais avait réussi à rester de bon ton. J’ai pour ma part détesté la dernière campagne de pub pour Paris, que j’ai trouvé vraiment glauque, mettant en scène un femme trop maigre avec un visage sinistre entourée de deux hommes au regard et à l’allure vides…
Tom Ford a visiblement l’air de quelqu’un qui a du goût, de l’audace et un véritable sens de la création. Ses goûts en matière de mode, ses choix stylistiques sont forts et assumés, et dans le même temps on le voit à maintes reprises sur des photos apparaître dans la posture virile de l’homme dominant ou encore sous le rôle d’un bel étalon au pouvoir de séduction irrésistible. Ces postures de jeune coq en rut ne sont pas surprenantes pour une personne évoluant dans le milieu de la mode et sont juste la preuve à mon sens d’une inclination un peu trop prononcée pour l’image et le paraître. Mais cette tendance a pris une allure plus que délicate pour sa dernière campagne. Faire poser une femme nue pour un parfum n’est pas complètement hors de propos, mais je n’ai pas le souvenir d’une publicité pour un parfum ou un quelconque autre objet de luxe qui ait fait une mise en scène jouant à ce point sur la pornographie. On se souvient certainement de la campagne « porno chic » de Dior, orchestrée par John Galliano, avec des filles pleines de cambouis, de sueur et jouant avec leurs strings. Avec Tom Ford For Men, on est un cran au-delà…

Cette image vous donne-t-elle vraiment envie de sentir ce parfum? Hormis le fait que cette publicité ait été faite pour choquer et pour faire couler de l’encre, quelle réaction du public escompte Tom Ford ? quelle réception pour le parfum ? L’important c’est que l’on parle de lui on va me répondre, mais que fait-il de la clientèle féminine qu’il s’aliène avec des photos pareilles, et de la clientèle masculine qui ne se reconnait pas dans ce genre d’images? Peut-être que Tom Ford ne s’entoure que de gens comme lui, qui ont regardé un peu trop de films pornos, et qui lui assurent toute la journée qu’il est un génie… J’aurais aimé parler de Black Orchid et de la Private Blend, car j’avais beaucoup aimé son premier féminin et avait trouvé la pub magnifique, inutile de dire que cette envie part aux oubliettes.

Sérieusement, moi j’en ai vraiment marre de voir ce genre de symboles réducteurs être banalisés comme s’il s’agissait de quelque chose de normal. Ces photos font preuve d’un mépris total pour la femme : sur la publicité elle n’est rien d’autre qu’un sexe, une chose sans cerveau, sans jugement, sans valeur(s), sans sentiments. Juste une machine à donner du plaisir et à exciter. Le plus pathétique, c’est que Tom Ford se met lui-même en scène dans ces photos, jouant le rôle du beau mâle dont les capacités reproductrices sont à leur maximum et qui, grâce à Tom Ford For Men, va pouvoir aller répandre sa semence dans la bouche et le vagin de qui lui plaira. On sent ici l’importance de la frustration masculine, ce besoin impérieux et orgueilleux de dominer, d’écraser, de posséder l’autre. Qui se retrouve dans ces images? Je ne parle évidemment pas pour ceux qui ont dépassé ce stade et j’espère qu’ils sont les plus nombreux.
La publicité nous pousse parfois à voir les choses différemment, et nous oblige à nous poser des questions. Ici, je me demande franchement s’il sera possible un jour, de vivre sa vie et sa sexualité de façon naturelle, si les médias nous inviteront à autre chose qu’à penser au nombre de partenaires que nous arriverons à avoir dans le mois, ou à la quantité de fringues et de produits qu’il nous faudra acheter pour parvenir au but ultime : la relation sexuelle. Chacun vit sa sexualité comme il l’entend et je ne me permettrais pas de juger les pratiques ou les préférences des uns et des autres. Il est sain de pouvoir en parler librement et de façon détendue, mais agresser les gens à ce point avec des images aussi réductrices et des clichés ne sert à rien d’autre qu’à les embrouiller jusqu’à leur faire perdre toute notion d’équilibre. Le sexe, c’est bien, mais c’est comme le riz et les pâtes, y’ a pas que ça dans la vie.

Bref, vous m’aurez compris, je suis désespérée par un balourdisme aussi grossier, et je me demande bien ce que va pouvoir sentir un parfum présenté de telle façon. Auparfum nous donne un aperçu des composants : citron, bergamote, mandarine, basilic, feuille de violette, gingembre, fleur d’oranger, poivre noir, feuille de tabac, ambre, patchouli, cuir, vétiver, mousse de chêne, bla bla bla… On pourra dire en tout cas que Tom Ford aura réussi son buzz… Je ferai un léger parallèle avec Etat Libre d’Orange, qui m’apparaît comparativement, beaucoup plus inoffensif et tout de même plus drôle. Je pense ne pas être la seule à trouver cette campagne complètement à côté de la plaque, une fois de plus froidement commerciale.

Voir le reste de la campagne ici. N’hésitez pas à réagir à ce billet! Voir aussi le billet de La pétasse capitaliste.

Sources : photos, viacomit.free.fr et http://www.pingoo.com

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16 Responses to “Tom Ford. Gros Klaxon, Petit Moteur…”


  1. 1 friedrich 16 septembre 2007 à 3:13

    Je suis assez d’accord avec votre analyse de cette campagne. Ce que je trouve le plus décevant c’est qu’elle repose sur une représentation totalement aseptisée et déréalisée de la sexualité. A la limite, ce serait beaucoup plus subversif de montrer une femme normale, non retouchée et avec ses poils, à la manière de Courbet et son Origine du monde, qui est le plus bel et le plus sincère hommage à la féminité qui puisse être à mon avis. C’est d’autant plus surprenant de la part de Tom Ford, ouvertement homosexuel, de donner dans ces clichés hétérobeaufs!

  2. 2 véro 16 septembre 2007 à 7:17

    oui entierement d’accord avec vous, deja le porno chic etait balourd, la on tombe dans le porno glaude. Je n’ai meme plus envie de tester ce parfum et Tom Ford a reussi une chose, me rayer du fichier de ses clientes .

  3. 3 véro 16 septembre 2007 à 7:17

    glauque je voulais dire…mais le « glaude » irait bien à Tom Ford desormais 🙂

  4. 4 Suzanne 16 septembre 2007 à 8:22

    Il n´y a qu´un mot pour cette campagne: nulle … on n´a même plus envie d´aller sentir le parfum.

    Ton article exprime à merveille ce que l´on pense quand on voit une telle publicité.

    Ton blog est super: félicitations! Je suis impatiente de lire la suite sur les parfums Guerlain, parmi mes préféres!

  5. 5 Aline et Valcour 17 septembre 2007 à 12:52

    j ‘ai aime ce qu ‘a fait Tom Ford pour YSL, le nu erotique, touchant et artistique autour de la campagne de pub pour M7 avec Samuel de Cubber mais la pour le coup moi aussi ce genre d ‘affiche publicitaire me degoute, ca me fait penser a ces vulgaires affiches publicitaires des annees 80 en France, les fameux 36-15 « elle aiment ca et vous attendent » ou aux poses *S.A.S*, le fantasme de la bombe sexuelle espionne russe et sa Kalashnikov symbole phallique entre de monstrueux implants mammaires. le milieu de la mode a cours de creation reprend les vieux cliches de la subculture porno avec mille fois plus d ‘hypocrisie.

  6. 6 poivrebleu 17 septembre 2007 à 8:03

    Merci à tous pour vos commentaires.

    Friedrich, tout à fait d’accord avec vous, il y a 1000 autres façons beaucoup plus intelligentes de travailler la nudité. Vous citez L’Origine du Monde de Courbet, qui est une oeuvre réaliste, naturelle, très loin de tout voyeurisme et de toute pornographie. Visiblement c’était trop demander à Tom Ford.

    Véro, je suis comme vous, plus question d’acheter du Tom Ford! Et « glaude » lui va en effet très bien!

    Suzanne, merci pour les compliments sur Poivre Bleu et le billet. La suite de la saga Guerlain est en construction.

    Aline et Valcour, moi aussi j’avais vraiment aimé la campagne pour M7 (un parfum que j’aime beaucoup d’ailleurs) qui rejoint un peu ce que je dis plus haut sur L’Origine du Monde : une photo simple, naturelle, très esthétique. Je n’ai pas connu les « 36-15, elles aiment ça et vous attendent », mais en effet, on en est vraiment pas loin avec Tom Ford For Men. J’aime beaucoup votre façon cinglante et cynique d’analyser ces photos et leur absence cruelle de créativité.

  7. 7 Xcalibur 20 septembre 2007 à 3:26

    Tout à fait d’accord avec vous. cette campagne de pub (si on peut appeller cet étalage gratuit de vulgarité ainsi) est tout simplement immonde. Des images choquantes réservées aux pages de pub de certains journaux érotico pornographique.

    Et je suis du meme avis que friedrich, un homo qui nous fait des photos heterobeaufs…pff!!

    Je ne le sentirai point!

    PS: Beau blog

  8. 8 =E= 24 septembre 2007 à 9:30

    Bonjour, je suis arrivé ici via votre commentaire sur le petassecapitaliste.fr et je partage votre avis et celui de Nina sur cette campagne ridicule. En plus de votre billet bien vu, j’aime le titre que vous lui avez donné. On se demande à qui s’adresse cette campagne en fait, aucun goût, un thème hasbeen à souhait, du sordide gratuit qui ne fonctionne en aucun cas. Tom Ford for Men ? Non non, sans moi merci, je vais cultiver l’élégance et garder mon Eau Sauvage…

  9. 9 Nina 24 septembre 2007 à 1:14

    Bonjour !
    Merci à vous pour le petit lien vers mon chez moi ! Effectivement je vois que nous avons la même vision de cette campagne, votre billet est d’ailleurs bien plus étayé que le mien, bravo ! Et comme le dit =E=, votre titre est excellent. Pour répondre à votre question sur mon blog, concernant les réactions masculines, mon homme à la maison n’aime pas non plus cette représentation de la femme, ni l’image des hommes qu’elle nous renvoie, et un de mes lecteurs ci-dessus non plus visiblement.
    Félicitations pour votre blog et votre verve !
    À bientôt.

  10. 10 kassou 18 octobre 2007 à 1:50

    bonjour,
    je me présente je m’apelle anais et je suis une élève en terminal marketing dans un lycée de bordeaux…
    Pour la fin de l’année j’ai un projet d’étude à éffectuer é mon sujet est : « qu’elle rôle joue la publicité dans la mise en valeur des parfums? « ..
    Si vous pouvez me conseiller ou si vous avez des informations à ce sujet, pouvez-vous m’envoyez un mél a mon adresse princess-jasmine@@àhotmail.frcar comme vous devez peut être le savoir il est difficil pour une élève comme moi de trouver des documents ou des personnes pouvant me conseiller afin de faire proggresser mon projet d’étude
    merci

  11. 11 Lunaquemada 18 octobre 2007 à 7:29

    Bonsoir,
    Je viens de lire et de découvrir Tom Ford. Habitant en province,je ne sais pas et ne vois pas ou je pourrais me procurer un tout petit échantillon de ses parfums qui me semblent très évocateurs,quoiqu’on puisse en dire,je voudrais en avoir le coeur net!Pourriez vous m’aider à les découvrir et surtout me dire ou je pourrais les sentir,car j’en reve!!!!
    Félicitations pour votre site que je viens de découvrir,il est absolument fabuleux!

  12. 12 Sébastien 24 octobre 2007 à 4:15

    Bonjour, je suis arrivé sur votre blog un peu par hasard, et je voudrais juste vous faire une remarque quant à votre billet. Certes c’est une campagne pour Tom Ford, mais elle a été réalisé par Terry Richardson. Je comprend votre point de vue, mais je vous invite quand même a explorer l’univers de Terry Richardson, qui est un peu plus profond qu’un bête pornochic/macho. Après cela reste un univers particulier 🙂

  13. 13 furoshiki 25 octobre 2007 à 10:45

    Réponse pour Kassou / Anaïs de Bordeaux.
    Vous pourriez d’abord consulter les sites spécialisés dans le marketing et la publicité recensés dans l’annuaire collaboratif dmoz.fr
    http://www.dmoz.org/World/Fran%c3%a7ais/Commerce_et_%c3%a9conomie/Marketing_et_publicit%c3%a9/Marketing/

    Voilà aussi IKON, un site canadien entièrement consacré à la communication, la publicité et l’image http://www.ulaval.ca/ikon/HOME.HTML

    Un ensemble d’articles courts illustrés sur les média et la publicité en France, de la section d’études françaises de l’Université de Hong Kong, qui vous donnera une synthèse rapide sur la publicité et les parfums http://www.hku.hk/french/dcmScreen/lang3033/lang3033.htm

    Enfin pour travailler vous-même sur l’image dans les publicités de parfums, deux sites de passionnés :
    Parfum de pub, 2003-2006
    http://www.parfumdepub.net/index.html
    Images de parfums, 2001-2007
    http://imagesdeparfums.perso.orange.fr/

    Bonne chance

  14. 14 poivrebleu 2 novembre 2007 à 8:39

    Bonjour Sébastien,
    En effet, je savais que cette campagne de publicité avait été réalisée par Terry Richardson dont je connaissais un peu le travail. J’avoue ne pas m’être immergée plus que cela dans l’univers Richardson, et en même temps je n’y tiens pas plus que cela. Cet homme est pour moi un photographe qui exprime son mal-être et sa misère affective au travers de ses photos. Je n’admire pas son travail, qui, lorsqu’il met les femmes en scène, les photographie dans des positions humiliantes et avilissantes (je pense en particulier à la campagne de pub pour Sisley qui sincèrement me sort par les yeux). La plupart du temps je trouve son travail graphique médiocre, et il ne m’émeut tout simplement pas lorsqu’il ne me scandalise pas. Chacun s’exprime comme il le souhaite, et je ne suis pas à même de juger cet homme. Je me permets en revanche de condamner ce qui me semble devoir l’être. Je refuse de voir aujourd’hui la nudité (masculine ou féminine) être mise en scène de cette façon, elle n’apporte rien et contribue à entretenir des idées reçues et des clichés que j’aimerais bien voir disparaître…

  15. 15 julie b 14 décembre 2008 à 10:31

    ce sujet de blog prouve a quel point la publicite a une influence sur les pafums…apres avoir vu ces photos , on a meme pas envie de sentir le parfum qui vous fait penser a une odeur de sexe d’homme ou de sexe de femme …pas terrible pour le milieu de la parfumerie,c’est tout simplement COMMERCIAL …..le sexe fait vendre, ok , mais pour moi les parfums n’
    ont rien a voir avec ce milieu la …il y a sensualite et grossierete…ce sont deux choses differentes , ils ont tout melange la …en meme temps chaque createurs voient les choses a leur facons….pour lui c’est de l’art je suppose loooool vraiment pathetique …en meme temps les pubs sont le reflet de notre societe ….de telles images sont enervantes oui mais etonnantes? non lool fallait s’y attendre…

  16. 16 renaud 26 février 2010 à 5:10

    alors j’aimerai déjà savoir qui vous êtes et ce que vous faites dans la vie pour répondre de cette façon. de grands designers ou autre, je ne pense pas…
    lui est engagé en un sens _ je m’expliquerai_, créatif, original. engagé puisqu’il vous montre simplement ce dans quoi vous êtes sans vous en rendre compte. rien de plus. depuis « belle lurette » la pub niveau parfum, joue sur la même chose, simplement de façon commerciale. je ne vois pas dans ces photos ou est le porno? savez-vous ce que c’est…alors porno glauque…pour dire ça, ça doit remuer en vous quelques noeuds.
    il va au bout du raisonnement publicitaire concernant la parfumerie, se faisant un plaisir de le découvrir et de choquer les cons et trou du cul, de faire réfléchir (ou sourire) les autres, déjà choqués bien avant vous en l’occurrence, n’est-ce pas


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