Rewind… Play…

(Stop) Parlons peu mais parlons bien. Je parlerai ici des moments importants de cette année qui ont joué un rôle dans mon évolution et des questions que je me suis posées au fil des mois.

(Play) Suite logique de L’Atelier du Parfum, j’ai investi les boutiques de L’Artisan Parfumeur comme ma maison. J’ai eu plus ou moins la sensation que c’était l’endroit où je pourrais tout apprendre. Si bien que pendant un temps, je n’ai pas été passionnée de parfum, mais passionnée de L’Artisan. Je me sentais dans la caverne d’Ali Baba quand je me rendais en boutique (la Grande surtout, l’ambiance y est plus particulière qu’ailleurs, notamment à cause du vieux parquet). Imaginez-vous : un petit nez tout frais, qui découvre la parfumerie de niche… Pour lui, L’Artisan, c’est du jamais-senti! J’avais sous mon nez des parfums qui sentaient d’abord avant de sentir bon, dans le sens où je découvrais réellement des accords nouveaux, que dis-je, des matières nouvelles dans les parfums. Cette étape fut très formatrice, parce que j’ai vraiment « ouvert » mon nez à des choses différentes de ce que j’avais connu. Je pense notamment à des parfums comme Voleur de Roses, Dzing! ou Dzongkha. L’Artisan Parfumeur avait encore un univers très particulier lorsque je m’y suis attachée, et je pouvais pénétrer en douceur le petit monde exclusif de la niche : une maison simple, ludique, distribuant des parfums chargés d’émotions et le revendiquant avec raison. C’est ce qui m’a plu et m’a fait rêver. Rétrospectivement, je crois que je n’aurais pas pu trouver mieux pour me familiariser avec l’univers de la niche.

(Forward) Rapidement, l’envie et le besoin d’aller plus loin et de mieux comprendre se sont fait sentir. Je voulais être formée, je ne voulais pas rester dans le flou et j’ai trouvé des premières réponses chez Cinquième Sens.

(Play) La formation Cinquième Sens m’a remplie. Bien plus poussée que L’Atelier du Parfum, j’ai senti plus de matières premières et j’ai pu débuter une sorte de défrichage olfactif : reconnaître des notes caractéristiques, comprendre la classification… A la suite de la Journée Découverte, j’étais sûre de vouloir aller plus loin. Mais comment? Et pourquoi? Il était assez clair pour moi que je ne souhaitais pas exercer des fonctions commerciales dans ce milieu, mais je me demandais surtout comment j’allais pouvoir accéder à des formations spécifiques sans avoir fait de chimie et étant engagée dans des études de gestion. Cinquième Sens est en effet une solution, et bien que la passion n’ait pas de prix, il faut avouer que les tarifs ne sont pas toujours encourageants pour un budget modeste. Sans trouver de solution pour le moment, j’ai vite compris que rester simple visiteuse et glaneuse d’odeurs ne suffirait pas, je voulais être actrice. Alors, naturellement, je me suis tournée vers L’Artisan Parfumeur. Et à ma plus grande joie, il m’a été offert mon premier travail en parfumerie.

(Pause) A ce moment là, cette maison correspondait à l’idéal que j’avais de la parfumerie : j’imaginais les nez créer des parfums pour eux, libres de toute contrainte, exprimant leurs émotions, laissant libre cours à leur génie, utilisant les senteurs telles des couleurs pour créer une oeuvre d’art. La vérité n’est peut-être pas si éloignée, mais sûrement en plus pragmatique et moins épique. Ce qui est sûr, c’est que jusqu’à récemment, cette maison travaillait par évocations, lançait un thème, une idée et laissait ensuite le parfumeur faire à son envie avec un budget pas trop restreint.

(Forward) J’ai passé 5 mois chez L’Artisan Parfumeur. J’ai fait des rencontres. J’ai appris beaucoup sur moi-même, sur mon envie de communiquer aux visiteurs une passion, un ressenti, une façon de vivre le parfum. Pourquoi il était important et pourquoi il était irremplaçable. Ce fut pendant ces mois aussi où je me suis intéressée à d’autres choses, comme Etat Libre d’Orange, Montale, Nez à Nez…

(Pause) J’ai rêvé, beaucoup, puis tout d’un coup je suis revenue assez durement à la réalité. Qu’en était-il vraiment du rêve et de l’amour de la beauté? La parfumerie que j’aimais et telle qu’on la désirait, existait-elle vraiment? Qui étaient les parfumeurs, des artistes comme je le croyais, ou des pantins qui exécutaient la commande du Dieu Tout-Puissant : Le Marketing, dont la seule religion était l’argent? On m’aurait donc menti? Tout ceci est alors devenu une vaste mascarade où la sensibilité et l’amour des parfums n’avaient pas leur place, j’ai presque voulu tout laisser tomber. Personne ne voudrait aider une jeune imbécile qui croyait encore que les parfums ça se créait avec le coeur! Même L’Artisan m’avait menti, à grand renfort d’objectifs chiffrés, je me rendais compte que cette marque que j’avais tant admirée en avait fini depuis longtemps avec son esprit ludique et sa défense des plaisirs simples.

(Play) Mais alors j’ai fait d’autres rencontres, parfois sur internet (ici), j’ai discuté et j’ai compris que je n’étais pas seule et qu’il ne tenais qu’à moi de faire vivre ou revivre la parfumerie que j’aimais. Parce que, au final, je n’ai pas arrêté d’aimer me parfumer, ou de sentir.

(Stop) Les choses ont beaucoup changé en un an. Ma perception, mes écrits, mon nez aussi. Mon premier amour, L’Artisan est parti, bien qu’on me dira qu’il a simplement évolué. Mais j’ai vu disparaître beaucoup de petits produits « insignifiants » pour certains, mais qui pour les amoureux du parfums faisaient partie d’un mode de vie : les porte-clés parfumés, les sachets pour le linge, les coussinets à pendre aux portes ou dans des penderies… La simplicité souriante est maintenant troquée contre un luxe qui sonne finalement faux : flacons aux formes agressives, bouchons lourds et dorés, verre noir et produits qui deviennent trop chers. La maison continue de cultiver son image un peu décalée, mais pour moi l’essentiel est perdu. L’équilibre entre sincérité dans les créations et réussite financière a disparu, on pense avec les dollars de Cradle Holdings maintenant. J’admire toujours beaucoup leurs parfums, et je sais ce que je dois à cette marque qui ne se prenait pas trop au sérieux à ses débuts. A un autre niveau on pourrait la comparer à Guerlain qui restera toujours un mythe de la parfumerie à juste titre, mais qui ne met plus vraiment du rêve dans ses flacons.
Enfin, il faut tout de même que je rende à César ce qui appartient à César. Pour celles et ceux qui seraient curieux de connaitre l’origine du nom : Poivre Bleu, et bien voici l’histoire : le « Poivre » c’est parce que le premier parfum que j’ai acheté chez L’Artisan était le Poivre Piquant (et oui, pas le Passage d’Enfer paradoxalement!), et « Bleu » parce que c’est ma couleur préférée…

(Play)

NB : Je m’excuse pour le retard dans les billets promis, mais le calendrier n’est pas toujours avec nous!

8 Responses to “Rewind… Play…”


  1. 1 Benedicte 26 novembre 2007 à 2:50

    Je prédis hélas un triste avenir à l’Artisan Parfumeur, qui me semble enlisé par une gestion assez catastrophique. On ne positionne pas comme marque « ultra luxe » ni comme marque proposant des produits d’exception( c’est le postionnement auquel le pdg actuel s’accroche comme il peut) sans réflexion globale et transversale.
    Pour moi, à long terme la curieuse stratégie de l’Artisan va les mener à la ruine. Cette entreprise est empêtrée dans ses contradictions: coûts de fonctionnement hallucinants et des ventes insuffisantes (ouvertures de boutiques qui pulullent maintenant à tous les coins de rue dans Paris, frais de personnel, etc… pour une fréquentation très faible de la clientèle). On sent qu’ils ratissent comme ils peuvent pour trouver des clients. Pour moi, malgré l’originalité indéniable des créations, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous chez eux (la tenue est très souvent décevante), et ne justifie absolument pas le prix de vente actuel. Si l’on veut durablement développer un concept de « haute-parfumerie » (comme dirait Killian Hennessy ;-)) il faut un produit absolument irréprochable, un marketing le plus discret possible (je parle des packaging bling bling et cie), une distribution très centralisée. Lutens l’a parfaitement compris. Chez lui, on est véritablement dans le haut de gamme de la parfumerie, et l’on sent bien que ses produits sont des produits particuliers. Mieux vaut n’avoir qu’une seule boutique en nom propre dans le monde entier (mais quelle boutique!), avoir peu de vendeurs (mais ultra bien formés, ultra compétents, et rétribués à leur juste valeur), s’appuyer sur un réseau de distribution conventionnel pour diffuser certaines créations (la ligne export de Lutens).
    La stratégie actuelle de l’Artisan, non seulement est à des années lumières de ce que l’on attend, mais elle n’a ni queue ni tête et ne peut raisonnablement pas porter ses fruits à long terme.
    A quoi bon ouvrir des dizaines de nouvelles boutiques, recruter des vendeurs à la pelle et mal les payer (les emplacements choisis sont parfois désastreux)? Ce n’est hélas pas ainsi que l’on fera entrer plus d’amateur dans l’univers de l’Artisan.
    Enfin, ce n’est que mon analyse, qui vaut ce qu’elle vaut…
    A bientôt,

    B.

  2. 2 poivrebleu 26 novembre 2007 à 6:59

    Bénédicte,
    Merci d’avoir réagi sur le billet. Je suis tout à fait d’accord avec vous pour dire que L’Artisan se trompe effectivement assez lourdement de stratégie. Je me permets cependant quelques remarques : le chiffre d’affaires depuis que Rémi Cléro (puisqu’il s’agit de lui) est arrivé a doublé entre 2004 et 2006. Et au contraire, les ventes se tiennent plutôt bien grâce à une fréquentation de la clientèle assez régulière sur les boutiques les plus anciennes (Francs-Bourgeois, Bourg-Tibourg, Amiral Coligny…), et correcte en grands magasins (plus un bon succès à l’international). Cette implantation en grands magasins a pour moi sonné le glas, car certes, on peut concevoir des corners dans les grands magasins du boulevard Haussmann, mais que penser des implantations à Vélizy, à Parly, au Printemps de Lyon, de Toulon, et de Lille ?? Là effectivement, c’est du râtissage comme vous dites, mais qui, pour le coup, ne marche pas. Les clientes fidèles de L’Artisan ont aimé le côté réservé de cette maison, où on se déplace pour découvrir les produits, car c’est là pour moi le vrai luxe. De même que les clientes aimaient pouvoir retrouver un visage familier lorsqu’elles se rendaient en boutique. La politique salariale de cette maison a eu raison de certaines de ses vendeuses et de ses responsables, souvent tout à fait compétentes et amoureuses du concept. Mais voilà, comme vous l’avez très bien dit, les clients ne se retrouvent pas, avec toutes ces contradictions incessantes et décourageantes.
    Le plus triste, je pense que de toute façon, le pli « ultra-luxe » est pris, et qu’un retour en arrière n’est plus possible. Quand on pense que leur site internet français n’est même pas à jour, mais que l’on prend le temps de faire un blog sur « Chez Moi » (le nouveau système de diffusion) et de sortir un catalogue, il y a de quoi se poser des questions…

  3. 3 Benedicte 26 novembre 2007 à 11:01

    Attention ma remarque ne concernait le rapport investissement/chiffre d’affaires, qui pour moi ne se tient pas à long terme > l’implantation de nouvelles boutiques a un coût, les charges étant ce qu’elles sont (point de vente + frais de personnel)… même si les ventes augmentent, elles ne permettent pas d’équilibrer une gestion largement discutable.
    En tous cas tout ceci c’est du « plaqué luxe », rien de plus éloigné d’une vraie politique d’excellence: l’expression « pli ultra-luxe » est assez drôle. 🙂
    Même si je grince parfois des dents quand je vois certaines choses déplaisantes à mes yeux chez Guerlain, je ne ressens jamais un tel gâchis, comme chez l’Artisan.
    C’est tout de même triste. Le consommateur ne s’y trompe pas, puisque nombre de mes amis fidèles à l’Artisan parfumeur jusqu’à présent m’ont confié qu’ils s’interrogaient de plus en plus et trouvaient à présent leur bonheur ailleurs (Goutal, Lutens, Parfum d’Empire, Dyptique…).
    Bon courage pour la suite, et à très bientôt.

  4. 4 Aline et Valcour 29 novembre 2007 à 5:54

    l ‘Artisan appartient a un groupe americain, ils savaient tres bien ce qui devait arriver, c ‘etait ineluctable. malgre tout ce sont leurs dernieres ou plus recentes creations que j ‘aime le plus, l ‘epoque Mure et Musc et La Chasse aux Papillons enfin ce genre de senteurs flon-flon ca ne m ‘a jamais branche du tout.

    je me reconnais un peu dans cette analyse, ca me ramene a l ‘epoque (il y a plus de dix ans deja) ou j ‘ai decouvert l ‘oeuvre de Serge Lutens, d ’emblees je savais qu ‘il ne s ‘agissait pas d ‘une parfumerie comme les autres, la parfumerie de Serge Lutens etait atypique, singuliere, elle avait un point de vue.
    un univers s ‘ouvrait a moi avec la promesse de voyages exotiques, de lectures, d ‘Histoire, de decouvertes culturelles…enfin c ‘en etait finit de la parfumerie « eau de toilette qui sent bon »…depuis seuls certains Carons tels Le Narcisse Noir et En Avion rivalisent avec Fleurs d ‘Oranger, Sarrasins, Tubereuse Criminelle ou encore Rahat Loukoum.

  5. 5 Aline et Valcour 29 novembre 2007 à 10:45

    j ‘aimerais reagir aux propos de Benedicte.
    L ‘Artisan Parfumeur n ‘a jamais ete et ne devrait pas etre une marque « ultra luxe ». ce segment c ‘est celui des exclusifs Guerlain, Caron et Chanel et de certaines marques confidentielles qui d ‘ailleurs sont plus ou moins bidons; Christian Clive, by Kilian, Jar etc.
    de toutes facons le positionnement de toutes ces marques que je viens de citer il est variable et mal definit. Les Exclusifs de Chanel n ‘ont convaincu personne. le petit discours marketing bien cisele de Kilian Hennesy ca c ‘est de la gnognotte, ses parfums qui portent des noms ridicules comme Love et Beyond Love ressemblent comme deux gouttes d ‘eau au niveau de l ‘execution a ceux de Pierre Guillaume (Parfumerie Generale), tout est dans le paraitre!

    seul Serge Lutens avec Shiseido (un visionnaire exceptionnel) a un concept solide et clair et cela depuis ses debuts des l ‘ouverture des Salons du Palais Royal Shiseido c ‘etait en 1992 c ‘est a dire quinze ans avant que les grandes maisons comme Guerlain et Chanel se lancent a leur tour dans l ‘exclusif ou que Kilian Hennessy nous revele la strategie gagnante du succes en parfumerie!

  6. 6 Benedicte 29 novembre 2007 à 4:53

    Aline et Valcour: je n’ai jamais dit que L’artisan était une marque ultra luxe. C’était une gamme insolite, de niche, et qui avait le mérite de ne pas mettre de poudre aux yeux, de faire de jolies eaux de toilette avec simplcité, sans prétention, un côté ludique rafraîchissant. Même si leurs créations ne correspondent pas à ce que j’aime porter ni à ce que préfère.
    J’ai en revanche souligné que l’ambition du PDG actuel était d’inscrire l’artisan dans ce « niveau de gamme »/ »concept » > ultra luxe. Et que cela n’a aucun sens. Et que cela tombe totalement à plat.
    Par ailleurs aucune maison de parfumerie vraiment haut de gamme n’a besoin de flonflons conceptuels ou de bling bling marketing… On a un produit exceptionnel (qualité/innovation/créativité), ou on ne l’a pas. Mais le « luxe » ne se décrète pas. 😉

  7. 7 Aline et Valcour 30 novembre 2007 à 6:54

    j ‘ai pas autant l ‘impression que la nouvelle direction cherche a positionner l ‘Artisan Parfumeur comme marque ultra luxe. les prix restent raisonables, les points de vente se multiplient (une grande boutique new yorkaise a Soho, je n ‘y ai jamais mis les pieds). a mon avis ils cherchent plutot a democratiser l ‘AP en gardant un caractere confidentiel, c ‘est qui a fait le succes d ‘Annick Goutal en amerique. dans les annees 90 Annick Goutal etait en vente dans les Sephora a New York et elle etait #1 a Bloomingdale ‘s en categorie haut de gamme, devant Caron, Patou et Guerlain! bizarement a la meme epoque lors de mes voyages en France je m ‘etais apercue qu ‘en province personne mais absolument personne ne connaissait Annick Goutal! j ‘en revenais pas.
    pour en revenir aux creations de l ‘AP, je n ‘ai jamais ete fan mais vous avez raison ce sont des eaux de toilette de qualite et sans pretention.

  8. 8 noisette 19 décembre 2007 à 12:36

    Nez bavard, tout à fait d’accord avec ton commentaire sur le flacon : les nouveaux bouchons sont carrément horribles et pas pratiques du tout ! « Poivre piquant » a déjà failli se ramasser par terre quelques fois…


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